正荣:以“自然人居”追寻住区之“善”|产品

 公司新闻     |      2020-06-13 14:26

随着中国房地产行业发展增速持续回落,买方市场特征愈发凸显,客户对产品的要求越来越高,同时新冠肺炎的洗礼下,需求端对居所附加了更多价值诉求。一批忠于初心、精益求精的标杆企业,以高品质产品收获大批粉丝。在此背景下,中指研究院开展“中国房地产企业产品力专项研究”,平行推出“标杆企业产品力系列实录”,望能集众家所长,引领更多房企强化产品制胜思维。

近日,我们专访了正荣地产研发部总经理李宏伟先生、设计管理中心精装设计总监向长顺先生,从产品理念、产品发展历程、产品谱系及创新等角度,解读了“改善大师 匠心正荣”的深层含义及向客户传达的产品观、价值观。

正荣产品的核心理念,就是“改善大师 匠心正荣”。正荣发展至今一直在围绕这一理念持续探索,将产品作为改善的迭代产品推广,并以此为核心打造产品,从三个基本维度衡量,并与企业文化紧密结合,包括文化、温度、健康,让房子和社区成为家的感觉,让小区成为生活的关键,并能够切实地落到行动中,形成与时代、趋势同步的产品观。在这个基础上,正荣把顶层设计落实到产品概念中,建立生态自然观产品IP,在社区的基础上植入和谐自然、亲近自然的理念。

正荣未来的产品会推广这样自然人居的主题,具体落地也有一个符号,叫“一树一洲一座馆”。

“一座馆”是最有特色的设计,希望不仅建设一个常规住区,而是打造成一个有生态主题教育、如同博物馆的、“全时、全季”的特色社区。

很多城市对房地产开发都有调控政策,对每个开发商来说都是客观的制约条件,使得企业用传统开发方式提升产品力已经基本做到极致。因此,正荣从“生态社区”出发,寻找突破点,更多基于现在人们对生活、精神的更多元、升级的追求,同时期望对人们未来的生活方式产生引导作用。

扩张期,开始全国化布局,启动标准化。2013年开始,正荣对规模与速度有了更高要求,做了产品线的一个梳理。正荣根据地块属性,形成住宅配置标准,并开始逐渐在全国进行复制。如较早的正荣府产品是就上海正荣府逐渐推广到全国。十几个城市都陆续出现了这一主流产品系。此后又推过双向驱动,打造正荣产品系列,塑造强势的产品品牌。这一阶段,正荣通过产品线的梳理,形成设计、配置的标准化。

升级期,逐渐打造出“正荣府”、“正荣·紫阙台”及“正荣·云麓”三大标杆产品品牌。2016年以后,地产行业开始出现了通过拳头产品形成产品线、品牌、每个产品线不同特性的产品趋势。2017年,“正荣府”产品线发布,通过对标杆项目的总结梳理、升级,形成了较为鲜明的产品品牌。此后,正荣在南京、南昌、长沙、天津等二线核心城市获取到一系列区位优势明显的高质量、资源型地块,有针对性的推出“紫阙台”产品线,定位多改和再改需求的城市高知新贵,以武汉光谷紫阙台为代表的一系列项目让这一品牌打响。另外一条比较重要的产品线就是2018年发布的“云麓”系列,选择有自然山水资源的地块,打造低密精品别墅产品,满足高端人群城市繁荣、自然幽静的生活追求。此外,正荣将产品系列跟标准化进行拉通,建立起三大住宅标杆产品的品牌,通过产品和品牌的标准化,实现了三大产品系列在全国快速布局。

2018年之后,地产白银时代到来,开发商从过去的那种跑马圈地、高周转高杠杆高激励为主的竞争手段,开始回归到产品力的比拼。优秀企业都将产品力视为企业的核心竞争力和压舱石。这期间正荣以三大主打产品不断落地建设,产品品质、销售表现都引起外界对正荣持续关注。

高质量发展期,聚焦客户需求,产品标签彰显。产品线相对完整、主导方向清晰,正荣开始对客户的需求开始更加的关注,着手将品牌、设计、产品价值观进行整合,开始打造自己的产品标签。期间,正荣以自然人居为导向建立起自然生态的产品IP,即前文讲到的“一树一洲一座馆”的产品方向。

我们从正荣的三大产品线构成、紫阙台产品线的“紫阙六境”及首发产品IP模块“绿洲十二境”等三个层面为例来解析正荣的差异化产品力:

以项目禀赋定位差异:云麓系列项目多选具有特色山水环境的地块,如莆田的“三江云麓”、福州的“白棠云麓”等,打造特色风格化的别墅区;紫阙台系列项目通常位于城市核心位置,如西安紫阙、天津紫阙、武汉紫阙、长沙的滨江紫阙和梅溪紫阙等,都位于核心二线城市的核心区域;正荣府系列项目通常位于城市新兴区域,更多旨在通过打造地标项目带动新区域的兴起。

明确客群差异,实现产品需求匹配:云麓针对高端客户打造奢华生活,紫阙台面向城市中高端客户提升生活品质,正荣府面向改善类需求实现户型、面积的提升,或解决所在辖区区域居民的居住改善。

以西安正荣紫阙台为例,项目位于西安北城片区,与正在建设的奥体中心隔浐河相望,在项目设计中,建筑布局、产品深层次提升、景观打造、户型精细化设计,都达到了“紫阙台”产品系的高标准要求。

正荣地产的产品精神,便是基于东方人居文化的理解,通过大量的客户基数和长时间的实践,积累了关于东方人生活、文化需求的全方位认知。并且在产品之中通过具有国际视野和现代技术的实现手法,以极致的匠心实现客户的生活理想,让东方人居的理念以美好生活的社区来落地。

正荣的产品于城市地脉之上,以地域文脉构筑空间,作为正荣产品力的封面作品-正荣紫阙台以大师级水准打造具有卓越品质的人文住宅产品,身份的认同感与文化的归属感,是我们的产品期望带给目标客群最可贵的人居价值。从地脉、人脉、文脉等三个层面来营造,以宋代诗画的极致美学境界,诠释正荣产品的最新荣光。正荣在紫阙台产品策划中链接宋代诗词的六个经典词牌名和宋画意境致敬宋代在中国传统文化上的两座高峰——“宋画”与“宋词”。将紫阙台的择址、规划、立面、户型、景观和配套六个方面营提炼出了“紫阙六境”与这六个经典的词牌名和宋画场景相对映,将宋代美学妥帖地融入到我们的产品精神中。

2020年正荣确立 “自然生态社区”的产品理念,结合产品IP的打造,确立了“绿洲十二境”的主题产品模块。我们发现古老的东方居住智慧和当代城市生活是有着深刻的共鸣的。客户在生活中的痛点、敏感点、关注点与我们打造“绿洲之境“的想法有着众多契合。譬如城市族群普遍存在的焦虑感,不管是生存压力还是对于健康的忧虑,只有通过改善与自然的链接才能得到真正的平复与纾解。

我们的绿洲十二境分别对社区公共空间系统、归家动线系统、户内居家系统进行了全面升级。作为社区公共空间模块童心书院、绿洲课堂、自然派对屋、自然健身仓,以及绿色归家三重礼仪的方圆门厅(社区大堂)、融景单元大堂和阳光地下大堂,还有入户的内外双玄关、超级客厅、乐享居室、生态阳台以及绿色科技防护等“健康+U户内提升系统”,从建筑、精装和景观全方位来塑造正荣的产品亮点模块。

每一个产品模块都以客户体验为主轴集成了若干关键场景,围绕场景体验优化,不仅有硬件的细致打造,还把服务、运营内容等进行了前置设计。

首批发布的“绿洲十二境”创新模块,聚焦在业主使用的高频高感场景,兼顾了儿童、老人和成年人的全龄需求。

正荣“自然人居”在此次突然袭来的新冠疫情面前体现出优越性。因此,从正荣的视角看,疫情对行业的影响需要拆解来看。

一方面,疫情让人们感到普通住宅已不能满足健康安全的影响,可能对行业产品打造和改善形成驱动;另一方面,更应该看到,只要以满足客户需求升级为导向,产品自然满足趋势发展,不会也不应该因疫情等突发事件发生突变。

疫情期间居家生活、居家办公中产生的一些生活体验,正荣早已意识到,并以“自然人居”的IP观落实到项目中加以补充和完善,可以说不是正荣的产品契合了疫情,而是疫情的出现证明了正荣产品观的正确理念。疫情只是偶发事件,但生活观念转变的大趋势已经发生,人们已经从前刚性的居住需求转向居住环境、生活品质、精神安慰的高阶需求,因此开发企业面市的产品本应该在传统产品上进行加法,而不是等到疫情才开始。

例如,正荣项目中设计的童心书院、草坪、社区等候区生活模块,户内设计功能差异化的双玄关系统,自然实现了空间隔离的安全保障,客厅和相邻卧室打造宽景阳台,满足居家运动健身的需求,这些特色都是基于人们对生活观念的转变和生活要求的提升。因此,疫情到来反而验证了正荣产品设计的匠心,生活在正荣项目中的居民感受到住房的优越性,疫情对生活、情绪的影响相对较少。

正荣在设计研发中心设置研发部,包括建筑、景观、精装等专业级别;另外在营销中心下设客研部,产品推介、确认和发展都与客研部紧密结合。

正荣正处于稳健发展期,更多地强调与项目同步的创新,比如微创新、模块化创新,再结合项目特点进行排列组合。在条件比较好的项目中,把模块进行落位、实施、试点,取得满意效果后,再大规模进行产品系列中的推广和复制,同时会把创新模块进行重新组合,形成产品系的一些必要元素和特征。

目前正荣精装板块根据客群、产品IP、产品线分类、项目区位、城市文化属性等多维度的需求,在精装交标领域已形成分级分类管控体系,针对公区及套内交标研发了匹配于不同客群、不同风格、不同成本的以自然人居为主题的精装交标标准。基于正荣生态自然的产品发展理念,针对公区,我们提出方圆门厅-融景单元大堂及阳光地下大堂等人行、车行等绿色归家三重门;针对套内,我们推出内外双玄关,可变超级客厅、生态阳台、乐享居室以及绿色安防等“健康+U”的五项套内提升计划,在精装领域全方位升级产品品质,提供健康、有文化和有温度的精装产品。

开发企业无论脱胎于哪个区域或城市,在全国化布局的时候都会面临本土化、落地性问题,不能固守本源文化,要从“大产品”的角度考虑问题。正荣在布局新城市时都会挖掘本地房地产市场运行的逻辑性。进入新区域时,正荣注重落地性,将产品进行分类,比如标准化产品、迭代类产品、创新类产品。

主要对户型、立面、工艺工法、示范等范畴进行标准化推广,解决效率、成本问题;在此基础上对一些符号化的内容进行属地化,比如示范区与当地文化结合、楼宇入口、室内空间等角度。以西安正荣紫阙台为例,西安地处北方城市,冬季日照时长相比华南和海西城市较短,西安市民更乐意接受大面宽的南北通透户型,希望阳光尽可能的照射每个房间;喜欢在每个悠闲的午后,与家人在阳台完成健身、阅读、喝茶聊天等美好时光。正荣会在当地产品打造时,着重考虑这些方面的内容,尽可能的把阳台做宽做大,将优质的南向阳光面给到每一位业主。

迭代类、尤其是创新类的产品,正荣总部给予地方或城市公司较宽松的选择权和灵活性,可以根据当地城市进行特色化设计,只要与正荣集团的品牌形象、主题IP、产品观、文化基因等精髓相一致,即可在格局、格式、制式等做法上更大程度地属地化,跟当地文化呼应,包括历史传统文化、当地居民生活居住习惯等,进行现场转化。