世纪汇广场,重新定义文化生活长廊

 行业动态     |      2020-06-28 04:52

在漫天的紫藤林下欣赏网红书法家朱敬一恣意挥洒的书法金句;知名漫画家Tango的艺术装置《悬浮苏博》里就能一览微缩的苏州博物馆;而建筑师侯之的作品《湖心停》则让人通过相互映照的镜面重新认识了苏州传统园林“叠山理水,移步换景”;玩味十足的“潮士雅集”还能买到时下热门的日食记产品、九口山文创作品……这些有趣的作品正在世纪汇广场的《复苏—幸会!苏博》主题特色上演。

近年来,购物中心与品牌IP进行跨界营销的案例层出不穷,皆是通过落地活动带来的文化体验、感官享受,进而带来了新一波的消费增长点。此次,世纪汇广场携手苏州博物馆带来的“跨时空”“跨空间”展览概念,身在购物中心的苏州园林,更可谓是购物中心与IP跨界营销的又一波高点,不仅满足了消费者的观展欲,更是进一步解读了文化与商业的两者关系。

“如果只是把展品带入商场,这对于商业体来说只是充当了一个场地方的角色。在我们看来与苏州博物馆的这次合作,更象是搭建了一处平台。让大家在回味传统文化的魅力的同时,查看到新锐作品对于传统文化的传承价值。”世纪汇广场负责人说到。

可以见得的是,文化IP落展只是商业合作的初期行为,而深一层次的“文化场域”创造才是文化+商业运营逻辑的重点。而在这一点逻辑上,也需要因地制宜的探索开发。

“上海的文化属于浦西。”这样的定义在世纪汇广场看来,显然有点过时。浦东迭代发展的三十年,在夯实的经济基础下,早已为文化领域打下了扎实的消费客群与生活基础。新老上海人共同汇聚的浦东,也同样延续着“海纳百川”的上海文化基因。而世纪大道作为贯穿浦东生活圈的主轴,也正连接着浦东多维度的精彩生活。

2020年,开业近两年的世纪汇广场已将全业态商业项目升级为“文旅体商生活脚本”。这一定位的思考来源于对于区块的了解。

从1990年到2019年,浦东新区的地区生产总值从60亿元增长到12,734亿元,增长了210多倍,而如今浦东人均GDP已达22.91万元,浦东以全国1/8000的土地,创造了全国1/80的GDP。2020年,浦东新区正式迎来开发开放30周年,细数浦东这些年来的商业发展,相较于浦西传统商业区域,如南京路、淮海路等适宜发展的道路宽度,浦东宽阔的交通干道似乎显得人气聚集较为不易,而被誉为“东方香榭丽舍大街”的世纪大道则是一个例外。

由法国夏氏-德方斯公司所设计的世纪大道,是中国第一条真正意义上以景观为主、交通为辅的大道,自2000年正式通车,今年适逢通车20周年。世纪大道原名“中央大道”,初规划时便以“城市黄金轴线”为定位,全长约5.5公里,宽100米。

尔后,随着浦东区域轨道交通网络的不断完善,世纪大道沿线的陆家嘴、东昌路、世纪大道、上海科技馆4个地铁站,串联起东方明珠塔、东方明珠公园、上海海洋水族馆、滨江绿地及陆家嘴中心绿地、世纪公园(原名中央公园)、源深体育中心、纽约大学、东方艺术中心、上海科技馆、上海博物馆东馆(在建)、浦东美术馆(预计2021年开幕)这些丰富的文旅体资源,呈现涵括休闲旅游、运动健身、艺术人文等多维度的城市生活脚本,世纪大道仿若为浦东搭起了一条多姿多彩的文化生活长廊。

除了饱含城市现代生活感的浦东“文化生活长廊”形象,将聚焦点拉回浦东区域发展的核心价值—商业金融,世纪大道更是其蓬勃发展的缩影,大道两侧承载全市高密度的超甲级办公楼群,并拥有见证全球金融中心地位的三栋大厦—金茂、环球金融中心及上海中心大厦,更聚集众多不同特色的购物中心、零售百货,共同形成了上海全上海出镜率最高、综合实力十足的商业阵容。

如果说,陆家嘴站的Ifc国金中心、东昌路站的第一八佰伴分别代表了陆家嘴最高端的奢侈品购物中心和商品最丰富的超级百货,那么位于自由贸易区及陆家嘴商务区核心的世纪汇广场,则代表了世纪大道及邻近商圈中最具体验感与活力的商业新模式。

世纪汇广场位处世纪大道商圈,同时也是上海自由贸易区及陆家嘴商务区的核心,邻近陆家嘴、竹园商圈,独拥三条过江隧道、二十多个公交车站、4条轨交的换乘枢纽,无疑是浦东交通最为四通八达的枢纽核心站。这也就不难理解为何2005年,世纪大道综合体地块正式宣布推地时,一举吸引了新鸿基、太古、和黄、百联等商业地产巨头同场竞标,堪称浦东史上最受追捧的商业项目。

世纪汇广场开业至今,已迅速跻身上海人气数一数二的购物中心。据调查显示,2019年全年销售额高达16亿元,且日均换乘客流更达到50万人次,雄踞换乘站榜首。世纪汇广场作为世纪大道商圈的核心,在各大商圈不断进行优化、升级的同时,也开始思考如何以更加丰富、多元的内容体验,应对新一轮的市级商圈升级赛。

“世纪汇广场下一阶段的目标,将不光满足于承载文旅体周边配套的游客、观众及邻近陆家嘴商圈白领、市民的交通出行枢纽站,而是聚焦不同客群的消费需求更新,辐射沿江的纵向人流,甚至跨江而来的浦西客,期望打造衔接陆家嘴商务区及整个自由贸易区的文旅体商消费轨迹核心站。”

据了解,2019年全国人均文化娱乐消费支出,已较前年增长约11.7%,从目前整体消费需求的发展趋势来看,也已逐渐从物质享受型转向精神文化层面。据不完全统计,陆家嘴商务区办公楼数量已高达250多栋,世纪汇广场作为综合体项目,本身即拥有两座超甲级办公楼(办公楼一座、二座),加上陆家嘴周边高密度的办公楼群,面对这些白领精英优质客群,借由四条地铁便利的通达性辐射至浦西客群,如何满足他们的文化消费需求,便成了世纪汇广场品牌定位升级的重要任务。

基于单纯的购物消费场景之上,进行沉浸式体验场景的塑造,正是世纪汇广场2019年1192弄老上海风情主题街区获得消费者一致认可的重要因素, “八仙过海争潮漫游”主题活动展现的中国原创文化,以及“爱在1起”帕丁顿熊特展的经典英伦文化更是如此。

在此基础上,世纪汇广场首先聚焦于文化消费需求,针对世纪大道既有路网结构进行一定思考,提出了“文化场域”这一概念,将“青年文化生活长廊”从世纪大道主干道,延伸至商场内的露天广场及POP ARK街区,延续“1192弄老上海风情主题街”的成功经验,率先打造浦东首条文化内街,尝试藉由文化、文创的力量,为商业空间赋能,将文化的话语权交给年轻人,成为年轻人的精神堡垒,将街区品牌业态调整、升级,持续引入像几何书店、地理学家咖啡等品牌业态,充分运用2/4/6/9四条轨道交通上盖的地理优势,以有趣、兴趣至上的年轻人为目标客群,以青年文化聚集地成为浦东首张“内街”名片。

六月份,世纪汇广场首先在露天广场及POP ARK街区推出夜购、夜游、夜读、夜娱、夜展等一系列丰富、多元的夜经济主题活动,聚焦年轻族群的消费、体验需求,从文化感、社交感、体验感的主题内容与公共空间进行强关联,期望在商业空间实现青年文化最大化。未来,在体育、旅游这两个消费需求分支,还将陆续联动周边体育产业、场所共创城市事件,以及继续深化 “1192弄老上海风情街”主题街区的旅游属性,将商业空间与城市生活进行有机融合,串联起世纪大道这条黄金轴线,一起打造浦东的文旅体商生活脚本。