维密英国公司破产、闭店 中国市场竞争实力几何

 行业动态     |      2020-06-29 23:26

疫情正冲击着全球服装行业,近期,Zara母公司Inditex、香港品牌集合零售商I.T集团等知名时尚服装企业均传出亏损、闭店等消息。内衣巨头维多利亚的秘密(以下简称“维密”)也未能在大环境中幸免。

过去几年,维密不时因销售额下滑、营销策略过时而受到市场关注,在疫情影响下,其经营情况的向下趋势加剧。今年初,私募股权机构Sycamore Partners原本计划对于维密的收购因为疫情影响而终止。近日,据外媒报道,维密英国公司即将进入破产清算。在此之前,其母公司L Brands刚刚宣布关闭北美的250家维密店铺。

对于维密经营情况,记者联系了维密母公司L Brands中国并发去了采访函,相关负责人对记者表示,维密在大中华区的业务仍正常运作,目前维密在中国已全面复工正常运营。

服装行业分析师马岗认为,维密在中国市场进入较晚,但其存在品牌知名度的优势。如果维密想要打开中国市场,需要给消费者带来新的东西,而非停留在过去。

近日,据MarketWatch报道,维密英国公司即将进入破产清算。对于此事以及对中国市场的影响,6月17日L Brands中国相关负责人对记者表示:“维密英国公司委托资产重组合作伙伴德勤,对全英25家门店的业务进行资产管理,维密在大中华区的业务正常运作,不受影响。”

与此同时,维密近日还迎来了一波关店潮。5月,L Brands表示,将在2020年永久关闭位于北美的250家维密店铺。不止如此,维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗在接受媒体采访时还表示:“预计除了今年计划关闭的250家门店外,还会有相当数量的门店被关闭,这意味着2021年将会有更多,2022年也会更多。”

马岗认为,关店是由于维密的业绩正在走下坡路,其电视大秀营销方式不适合现在网络媒体的口味,无法吸引越来越多的年轻消费者。在疫情影响下,线下门店的生意无法正常开展,维密的业绩问题被放大。

2019年,维密实现营收68.05亿美元,较上一年的73.75亿美元销售额同比大幅下滑,且2019年全年,维密实现营业亏损6.16亿美元。今年5月末,L Brands公布2020年一季度财报,总销售额同比下降37%,净亏损2.97亿美元。

时尚行业研究咨询机构No Agency创始人唐小唐则认为,维密业绩持续不振的关键原因在于维密主打的性感文化不再符合美国当代女性的主流思想潮流。“随着现代女性越来越追求解放,她们对于内衣的需求逐渐变成了健康、舒服。而维密主打性感营销,其文化和产品是相结合的。其具有性感特点的产品已经不太符合现代女性的主流消费。另一方面,在亚马逊等电商平台上,有很多比维密价格更便宜的内衣产品,它们也对维密的销售造成了一定程度冲击。”

此外,作为一家售卖女性产品的企业,其却不断被爆出企业文化中对女性的不够尊重,这使其无法得到女性消费者的更多喜爱。2017年,一场浩浩荡荡的Metoo运动(美国反性骚扰运动)从美国发起,女性自我意识的觉醒、发展在其中被明显看见。2020年,百名曾在维密担任过模特的人联名公开控诉L Brands创始人莱克斯·韦克斯纳和前高管埃德·拉泽克在公司存在对模特骚扰行为。

在时尚专栏作家冷芸看来,维密业绩的不振,还有一个重要的原因是他们长期将产品与营销的重要性本末倒置。维密花费了更多精力研究营销造势,而不是关注消费者的变化。

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